Industriels et distributeurs sont contraints de maintenir leur
compétitivité. Mis en œuvre par les force de vente, le trade marketing
traduit une voIonté, d'agir conjointement sur les poste de dépenses et
les secteurs d'activité permettant d'abaisser les. prix, d'augmenter les
ventes et d'améliorer le service au purchaser final
Conséquence des années de crise
Le
développement de la distribution moderne (jusque vers 1990) a été
freiné par la stagnation de la consommation. La réaction des
distributeurs a été une pression accrue sur les fournisseurs: prix
d'achat in addition to bas, capacity et intensité des promotions in
addition to élevés. Procter et Gamble a été l'un des premiers
industriels à démontrer aux distributeurs que les earnings sont
supérieurs en appliquant une stratégie gagnant-gagnant (win-win) et
qu'il y a encore plus à gagner en se rapprochant du fournisseur pour
faire la chasse à toutes les économies possibles, compatibles avec une
approval accrue du purchaser.
La logistique
Régularité et
adaptation des approvisionnements à la demande permettent de réaliser
des économies substantielles. L'EDI (échange de données informatiques),
réalisé en connectant directement les systèmes de gestion des livraisons
de l'industriel sur les données d'écoulement du purchaser, permet de
réduire les supplies et d'optimiser les flux de produits par
l'ajustement de l'offre et de la demande.
Le merchandising
Quel
assortiment proposer en fonction de la demande locale, quel espace de
vente donner à chaque produit dispense obtenir la meilleure rentabilité,
commentary répartir l'offre entre les différentes tailles d'emballage?
La demande peut varier selon la saison, l'apparition de produits
nouveaux, une modification significative des prix, etc. Les techniques
(le définition de l'offre et de l'allocation d'espace et leur mise en
œuvre relèvent du merchandising. Le fournisseur a une connaissance
approfondie du marché de sa famille de produits et le distributeur
connaît précisément sa clientèle : en mettant en commun leurs savoirs,
Ils peuvent définir l'offre qui convient le mieux à la clientèle et à
l'objectif de rentabilisation du chiffre d'affaires.
advancements
Industriel
ou distributeur, chacun a ses propres objectifs. Il est fréquent que
ces objectifs distincts puissent être associés dans une même opération:
le client de l'un et le consommateur de l'autre ne sont qu'une seule et
même personne; faire déplacer un purchaser et faire découvrir un nouveau
produit sont des objectifs compatibles, d'ou les advancements en
partenariat.
L'après-vente
Le purchaser d'un produit est aussi
celui du détaillant chez lequel l'achat a été réalisé; la fonction
d'après-vente du distributeur peut intégrer des services élaborés en
commun : gestion des garanties. reprise, réparation, conseils
d'utilisation.
Les mots clés du trade marketing
Catégorie administration
Le
consommateur devient le pivot autour duquel vont se coordonner toutes
activities de trade trading au earnings d'une offre catégorielle (par
exemple, les les produits dispense le petit déjeuner: café, lait, jus de
fruits, beurre, céréales, confitures. Selon l'étude de Marketing Profit
/ Secodip, le category management vise à « optimiser les moyens afin
d'obtenir, pour chaque catégorie, le bon assortiment, la bonne
implantation, les bons prix et les stratégies de advancement les in
addition to appropriées au moindre coût».
ECR : effective buyer answer
L'ECR
ou « réponse efficace à la demande du consommateur cherche à améliorer
les flux d'information entre producteurs et les distributeurs dans une
optique d'optimisation des ventes. Il s'agit de croiser les informations
sur les produits qui sortent des magasins à partir de la address des
ciphers barres lors du passage aux caisses avec celles fournies par les
panels de consommateurs pour diminuer les supplies, gérer les
approvisionnements en flux tendus et cibler au mieux l'offre produit au
niveau de chaque magasin.
EDI : Échange de données Informatisées
Canal
d'information par voie électronique de l'ECR entre le distributeur et
ses fournisseurs. Par messagerie transitent ainsi des articles Gencod,
EAN et Edifact. L'EDI s'est d'abord développé dans le secteur de
l'habillement avant de se répandre dans l'alimentaire. Le
réapprovisionnement automatique des points de vente constitue, à terme,
l'une des utilisation majeures de l'EDI.
Trade marketing international
Il
concerne l'organisation de l'industrie dans son ensemble. Par
elongation, on parle trade management. s'agit dispense tous les acteurs
de la filière, avoir positionné le purchaser au centre de l'entreprise
de repenser les structures et les fonctions dans l'optique d'un meilleur
service client.
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